Publié pour la première fois le 28 juin, 2016 par Hugo Vandal-Sirois
Les entreprises souhaitent toucher leurs clients, les rejoindre dans leur quotidien et établir avec eux une dynamique de proximité. C’est pourquoi la communication est si importante. Avec le bon ton, un vocabulaire juste et un style choisi sur mesure pour le public visé, un annonceur pourra se rapprocher de ses clients et bâtir une crédibilité irréprochable à leurs yeux. Pourtant, il n’est pas rare qu’une gaffe ou qu’un malentendu culturel vienne rompre ce lien que l’entreprise a construit avec son public. Il est même possible qu’un mauvais choix d’adaptation ou de traduction d’un message publicitaire couvre l’annonceur de ridicule. Les exemples issus du monde de l’automobile sont particulièrement éloquents…
Tout d’abord, lorsqu’il est question de marketing international, et de l’importance de considérer les spécificités de chaque culture avec laquelle les entreprises veulent commercer, le cas de la Chevrolet Nova est le classique des classiques. À l’école, dans les livres, dans les blogues, les mentions de ce véhicule qui aurait connu des ventes catastrophiques en Amérique latine en raison de son nom qui voudrait dire « ne va pas, n’avance pas » en espagnol font légion. C’est l’illustration parfaite d’un malentendu culturel qui peut grandement nuire à une entreprise.
Seul petit souci… Cette histoire n’est en fait qu’une légende urbaine! La Nova a connu des chiffres de vente satisfaisant dans cette région du monde, et de plus, « no va » n’est pas une formule que les hispanophones utiliseraient naturellement. Mais cela ne veut pas dire que de tels cas sont impensables, bien au contraire! Les publicitaires québécois se sont certainement creusé la tête pour trouver une formule convenable pour vendre aux Québécois les Buick LaCrosse ou bien les Audi e‑tron … dont la simple mention des noms suffisait à donner le sourire. Pire encore, dans son article « Dérapage de traduction: la Audi WHITE POWER change de nom » (La Presse, 30 avril 2009), Denis Arcand parle d’une Audi modifiée par une entreprise allemande et vendue en anglais sous le nom de White Power… Un véhicule dont le nom, combiné à la couleur blanche étincelante et le pays d’origine en ont fait grincer des dents plus d’un… et dont les publicités en ligne ont rapidement disparues.
Cela montre bien qu’une traduction fidèle au texte d’origine, comme c’était le cas avec la White Power, n’est pas nécessairement un gage d’assurance et d’efficacité. Il faut au contraire que le message destiné à une culture donnée soit rédigé par une personne qui appartient à cette culture, qui la connaît et qui sait comment elle recevra la communication. C’est l’unique moyen de s’assurer que les communications multilingues tiennent la route!
