Publication originale en anglais le 28 avril 2016 par Louis La Bonté
L’engagement des consommateurs est devenu une formule surutilisée, une notion apparemment incontournable pour toute marque qui souhaite accroître sa notoriété, sa relation avec ses clients et, en fin de compte, ses ventes. Mais est-ce que tout le monde partage la même compréhension du terme « engagement » et de ce qu’il implique? Ce sujet est aujourd’hui si familier qu’il est facile d’oublier à quel point il peut être interprété et utilisé à toutes les sauces.
Alors, en quoi consiste exactement la notion d’engagement, et qu’est-ce que cela peut signifier pour votre marque?
Participer, impliquer, mobiliser, inviter… Engagez-vous, qu’ils disaient!
Reconnaissons d’amblée que lorsque les experts en marketing parlent d’engagement… ils parlent la plupart du temps d’engagement! L’emprunt de termes anglais est monnaie courante dans le milieu publicitaire francophone, et lorsque le mot anglais possède lui aussi plusieurs définitions, la confusion s’avère inévitable. Si on s’en tient aux définitions formelles du mot français « engagement », il est notamment question de promesse, de contrat ou d’obligation, de commencer une action, d’adopter une direction ou, interprétation tout aussi intéressante en marketing, d’un acte ou d’une attitude au service d’une cause. Pourtant, en publicité, ce mot évoque (à tort ou à raison car l’influence de l’anglais est palpable) d’autres concepts, tous plus intéressants les uns que les autres pour les annonceurs :
1. Capter et conserver l’attention ou l’intérêt de quelqu’un.
2. Amener et pousser quelqu’un à participer à quelque chose.
3. Affirmer une volonté de faire quelque chose.
4. L’action d’embaucher quelqu’un.
Ici, les dénominateurs communs sont les idées d’action et d’invitation. L’engagement n’est pas passif. Les individus et les marques doivent activement penser puis poser des gestes concrets pour susciter cet engagement. Il n’est pas non plus question de communication à sens unique. En tant que marque, vous ne pouvez vous contenter d’une simple représentation mentale de votre boîte de détergent, en martelant le message à vos cibles. Pour capter et garder l’intérêt du consommateur surstimulé, vous devez l’interpeller de façon intense, lui procurer une expérience et bâtir avec lui un lien porteur de sens. Ainsi, tant dans la vie qu’en marketing, l’engagement véritable est un acte qui exige beaucoup d’efforts, de temps et d’attention.
Engagez-vous à comprendre
George Bernard Shaw a écrit « L’Angleterre et l’Amérique sont deux pays séparés par la même langue ». Shaw ne parlait fort probablement pas de marketing interculturel, mais il a tout de même mis le doigt sur une grande vérité que les annonceurs et leurs agences ne doivent jamais oublier : la langue est essentielle à la compréhension, et nous interprétons tous cette langue différemment. De grandes différences sont observables d’un dialecte à l’autre, alors imaginez d’une langue à l’autre! Si votre marque souhaite séduire de nouveaux marchés, elle devra vraisemblablement communiquer avec de nouvelles langues. Il est alors crucial de saisir l’importance de choisir les bons mots pour les bons consommateurs. S’agira-t-il du français canadien ou parisien? De l’anglais britannique ou australien? Saisir l’identité culturelle de vos consommateurs est la clé pour communiquer efficacement puis pour favoriser cet engagement tant convoité.
La langue est essentielle à la compréhension, et nous interprétons tous cette langue différemment.
Engagez-vous sur la voie de la clarté
Revenons sur l’ambigüité décrite en introduction. Le fait que les mots « engagement » en français et « engagement » en anglais ne sont pas nécessairement équivalents et qu’ils ne doivent pas systématiquement être traduits l’un par l’autre illustre parfaitement notre propos. L’important est que d’abord et avant tout, il faut s’assurer d’être bien compris. Et pour y arriver, il est capital de bien connaître la personne à qui l’on s’adresse. En voyant le mot « engagement », différents groupes retiendront différentes interprétations… dont les communicateurs qui seront nombreux à comprendre « engagement » (et c’est pourquoi ce mot chapeaute fièrement cet article!).
Pour que le message de votre marque passe efficacement d’une langue à l’autre, il est impératif de travailler avec des individus qui comprennent le sens profond de ce que vous voulez transmettre, et qui ont les aptitudes pour adapter ce message à un contexte linguistique et culturel différent. C’est ainsi que vous obtiendrez l’attention que vous cherchez.
Engagez le client, il vous retournera la faveur!
Comment s’assurer que votre cible comprenne parfaitement votre message? Tout est dans la clarté de la communication : avant même de penser à soumettre un message publicitaire à une équipe de traduction ou d’adaptation, assurez-vous que votre marque exprime un message clair et cohérent dans sa langue maternelle.
Et lorsque votre marque aura trouvé sa voix? Des services linguistiques offerts par des professionnels expérimentés permettront à votre marque d’étendre ses horizons et surtout, de favoriser l’engagement de ces nouveaux consommateurs.
