Qu’est-ce qu’une déesse fée, un bœuf et une pie ont à voir avec l’amour? Beaucoup de chose, dans la culture chinoise! Ils jouent tous un rôle dans la légende de la fête de Qīxī, communément appelée la Saint-Valentin chinoise.
Ils jouent tous un rôle dans la légende de la fête de Qīxī, communément appelée la Saint-Valentin chinoise.
Elle a lieu le septième jour du septième mois du calendrier lunaire chinois. En 2020, Qīxī tombe le 25 août. À cause de sa date, elle est aussi connue comme le jour du double sept ou la nuit des sept, mais on l’appelle aussi le jour des pies.
Qu’est-ce que la fête de Qīxī (double sept)?
Qīxī est célébrée depuis la dynastie Han, et la légende derrière cette fête est vieille de plus de 2 000 ans. Elle célèbre la légende romantique de deux amoureux unis par le destin, Zhīnǚ, une belle tisserande et Niúláng, un bouvier. Selon la légende, Niúláng sauva la vie d’un bœuf, et pour le remercier, le bœuf l’aida à rencontrer Zhīnǚ. Les deux tombèrent follement amoureux et se marièrent. Cependant, Zhīnǚ n’était pas une mortelle comme Niúláng, mais plutôt une déesse fée. En décidant de rester sur terre pour épouser Niúláng, elle éveilla la colère de sa mère, la déesse des cieux, qui la força à retourner au ciel.
Niúláng avait le cœur brisé. Son ami le bœuf lui offrit alors une solution en lui disant de porter sa peau après sa mort pour voler jusqu’aux cieux et retrouver Zhīnǚ. À la mort du bœuf, c’est ce que Niúláng fit. Cependant, juste avant qu’il atteigne Zhīnǚ, la mère de celle-ci lui lança son épingle à cheveux en argent, créant une rivière d’argent tourbillonnante – symbolisant la Voie lactée – pour séparer le jeune couple pour l’éternité.
Selon la légende, les pleurs déchirants des amoureux inspirèrent les pies de la Terre à voler vers les cieux pour créer un pont au-dessus de la rivière d’argent afin que les amoureux puissent se réunir. Finalement, la mère de Zhīnǚ accepta que les jeunes amoureux se rencontrent sur le « pont de pies », mais seulement une fois par année, lors du septième jour du septième mois.
Comment cette fête est-elle célébrée?
Les activités de Qīxī traditionnelles comprennent la broderie et le découpage de papier. Il existe même une tradition, inspirée par Zhīnǚ la tisserande, selon laquelle les femmes enfilent des aiguilles dans le noir pour démontrer leur dextérité. Cependant, les amoureux et les couples de la Chine d’aujourd’hui échangent plutôt des cadeaux, comme du parfum, des bijoux, des fleurs et du chocolat. Qīxī est aussi une journée populaire pour les mariages.
Tout comme pour la Saint-Valentin dans les pays occidentaux, les entreprises ont rapidement saisi l’occasion pour faire du marketing. Étant donné qu’il s’agit d’une occasion pour les échanges de cadeaux, les détaillants font souvent le lancement de produits en édition limitée spécialement pour cette fête.
Par exemple, en 2019, Dior a lancé une collection capsule exclusive de sacs pour la Saint-Valentin chinoise qui comprenait des cœurs, des fleurs et beaucoup de rouge.
Les promotions pour les produits de beauté sont aussi populaires. Prenez par exemple cette campagne de Lancôme.
Cette campagne publicitaire de Coach pour la Saint-Valentin chinoise combine des éléments traditionnels (le découpage de papier et les pies associés à la fête) à la nouveauté (leur sac à main en édition limitée).
Points à retenir
Les fêtes traditionnelles sont l’occasion d’établir des liens avec les clients de façon inattendue. Avez-vous songé à offrir une promotion spéciale ou une vente « éclair » sur WeChat? Ne vous lancez pas les yeux fermés. Assurez-vous de collaborer avec une équipe qui comprend les nuances culturelles chinoises et qui pourra vous aider à présenter votre message d’une façon qui parlera à vos clients.
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