Traduction d’un article originalement publié en anglais le 20 janvier 2016 par Emily Larson
L’évolution des langues est un sujet toujours fascinant. Alors que les technologies numériques étendent leur domination sur nos moyens de communication, les nouveaux lieux d’échanges et de discussions sont eux aussi le théâtre de bouleversements importants. . Dans un blogue précédant, où je m’intéressais aux façons dont les médias sociaux influencent le développement de la langue parlée, je concluais que :
L’étonnante popularité de sites tels que Facebook, YouTube et Twitter est manifeste. Ils ne changent pas seulement notre façon d’interagir, mais aussi d’utiliser la langue. Il suffit de survoler les messages Facebook pour voir une panoplie de LOL et autres expressions tronquées. Cette nouvelle forme d’abréviation convient parfaitement à une génération qui a grandi avec la technologie. Dans un monde où les idées s’expriment en 140 caractères ou moins, les gens adaptent leur langue pour convenir à ces normes.
Ce blogue a été publié il n’y a que quelques années à peine, mais il semble déjà complètement dépassé. Alors que j’avais retracé le cours de l’évolution de l’anglais du vieil anglais jusqu’à l’ère moderne, il semble pertinent aujourd’hui de réfléchir sur la façon dont la langue a évolué au cours des dernières années à peine.
D’abord, considérons les plateformes. Bien sûr, Facebook, YouTube et Twitter n’ont pas connu le même sort que MySpace. Mais s’il fallait faire une liste des plateformes les plus dominantes, seraient-elles parmi vos premiers choix? Facebook est toujours énorme, mais si je devais réécrire ce blogue (attendez… c’est ce que je fais!), il faudrait absolument mentionner les nouveaux joueurs comme Instagram, Vine et SnapChat. Bien qu’il soit naturel que de nouvelles plateformes de médias sociaux prennent leur part du gâteau, il est vraiment intéressant de voir ce qui a gagné en popularité depuis les belles années de Facebook et Twitter. D’abord, l’évidence : Instagram, Vine et SnapChat misent largement sur la communication visuelle. Les photos et les vidéos sont désormais des incontournables des médias sociaux. Plus que jamais, il est crucial pour les marques d’adopter une solide stratégie de communication visuelle, et ce phénomène prendra encore plus d’ampleur dans les années à venir.
Un autre aspect important de ces plateformes visuelles est leur nature éphémère. Des vidéos de SnapChat qui disparaissent après 10 secondes aux boucles Vine de 6 secondes, il faut maîtriser l’art d’attirer l’attention des gens rapidement pour se faire remarquer. Même Instagram adopte cette structure avec Boomerang, qui permet de partager des vidéos d’une seconde. L’un des plus grands défis de cette nouvelle tendance provient justement d’un élément clé de la communication marketing sur les réseaux sociaux : l’importance de raconter une histoire. Dans un monde surpeuplé de bannières et de contenu promotionnel, les utilisateurs des réseaux sociaux parviennent à filtrer très aisément les publicités en ligne qui sont trop évidentes. Comme les messages publicitaires traditionnels ne seront pas efficaces dans les réseaux sociaux, les marques doivent créer du contenu original et authentique, idéalement sous une forme narrative qui permet aux utilisateurs de s’identifier. Si vous pensiez que c’est un défi d’y arriver avec un unique message sur Facebook ou dans un gazouillis de 140 caractères, imaginez comment le faire avec une vidéo de quelques secondes à peine. La nature visuelle de ces messages aide beaucoup, mais leur durée strictement limitée force les marques à repenser les façons de conter des histoires.
Maintenant, partons du principe voulant que les LOL, OMG et autres constituent la base de la communication numérique. Bien que ce langage populaire soit toujours utilisé et facilement reconnu, il n’est plus une nouveauté. En effet, au cours des dernières années, il a fait place à, vous l’aurez deviné, les émoticônes. Vous avez des doutes? Le mot de l’année 2015 selon le réputé dictionnaire anglais Oxford était, pour la toute première fois, une émoticône. « Visage avec des larmes de joie », ?, a été sélectionné comme étant le « mot qui reflétait le mieux l’état d’esprit, l’humeur et les préoccupations de 2015 ».
Les marques doivent bien comprendre le fonctionnement des émoticônes, ou les conséquences peuvent être désastreuses. Un exemple? Lorsque les émoticônes ont été mises à jour pour présenter différentes couleurs de peau, Clorox a gazouillé le tristement célèbre « Les nouvelles émoticônes sont bien, mais où est l’eau de Javel? ». Alors que ce message ne comprenait pas de mauvaise utilisation des émoticônes en tant que telle, il a été instantanément condamné pour son sous-entendu raciste, et témoignait d’une mauvaise compréhension de l’importance des symboles. La marque a ensuite tenté de rectifier rapidement la situation avec un autre message, mais le mal était fait.
Ce n’est pas une coïncidence si le langage familier, tout comme les plateformes sociales elles-mêmes, se tourne vers les représentations visuelles. Au cours des dernières années, l’évolution de la langue a connu un tournant important, se détachant de la définition de langage comme nous la connaissons depuis des centaines d’années. Les mots ne disparaissent certainement pas, mais les éléments visuels sont maintenant la clé. Est-il trop cliché de dire qu’une image vaut mille mots? Cette formule est peut-être simpliste, mais toujours est-il qu’il est essentiel de comprendre pourquoi la communication axée sur les images est devenue aussi dominante récemment. Comme je l’écrivais il y a quelques années, « Dans un monde où les idées s’expriment en 140 caractères ou moins, les gens adaptent leur langue pour convenir à ces normes ». Cette évolution prend maintenant la forme de communication basée sur les images, car nous apprenons à en dire plus en moins de temps, d’autant plus que notre attention est de plus en plus volatile!
Alors, que peuvent faire les équipes de marketing? Comme la communication continue son évolution, la stratégie doit suivre en conséquence. Les tendances et les plateformes évoluent sans arrêt, mais une chose demeure constante : l’importance de comprendre son public et de créer du contenu local et personnalisé. Que ce soit avec un Snap très tendance ou avec l’émoticône parfaite pour accompagner une publication, adapter le message aux différents groupes démographiques aide à bâtir un lien solide avec les abonnés, et à développer une relation de confiance. Peu importe le contenu, il faut prendre le temps de concevoir puis de mettre en branle une solide stratégie de marketing culturel pour que la marque puisse raconter des histoires avec des éléments narratifs qui touchent les publics ciblés.
