Publié pour la première fois le 13 novembre, 2015 par Catherine Wankiewicz
De nos jours, la plupart des gens utilisent les médias sociaux, sous une forme ou une autre. Nous y recourons pour garder contact avec nos amis et notre famille, pour créer des liens avec les entreprises qui nous intéressent, pour se plaindre à nos élus des décisions qu’ils prennent, ou pour sermonner la société de câblodistribution quand on a perdu une matinée à guetter l’arrivée d’un installateur de câble qui n’est jamais venu. Parfois, nous n’attendons pas vraiment de réponse à nos publications, mais nous en espérons souvent une. Nous gardons le vague espoir, tout au fond, que quelqu’un d’important nous écoute.
Si vous êtes propriétaire d’entreprise, ce quelqu’un, c’est vous.
La puissance des médias sociaux est devenue telle qu’à titre de propriétaire d’entreprise, vous n’avez d’autre choix que de porter attention à ce qu’on dit de vous sur ces plateformes, et d’y réagir efficacement. Malgré tout, paradoxalement, la plupart des entreprises ne profitent pas pleinement des énormes retombées que peuvent avoir les médias sociaux sur leur marque. Qui n’a pas entendu ces histoires d’horreur à propos de commentaires d’entreprises qui se sont répandus comme une traînée de poudre, pour toutes les mauvaises raisons. Ces erreurs de marketing ont eu leur lot de publicité, en plus de conséquences pénibles sur les entreprises en question.
L’inverse peut cependant se produire : une stratégie bien pensée et une détermination à soigner votre présence dans les médias sociaux peuvent bénéficier énormément à votre marque, à votre entreprise et à votre compte en banque. Chez LAT, nous sommes conscients des erreurs les plus courantes que commettent les entreprises dans les médias sociaux. En voici quelques-unes, et la façon de les éviter.
Erreur courante no 1 : L’incapacité de comprendre où et comment votre clientèle vous cherche
Sachant que votre clientèle est en ligne, vous créez un site Web, vous rédigez un blogue et vous établissez votre présence dans les médias sociaux. Parfait. Et, compte tenu qu’à peine 3 % des internautes sont francophones, vous faites tout cela en français et en anglais. Bien. Mais savez-vous que vous ne rejoignez encore que 33 % des utilisateurs d’Internet? Oui, 33 %. Si vous faites partie des nombreuses entreprises qui s’en tiennent aux deux langues officielles du Canada, vous négligez près de 70 % des internautes. Étant donné qu’à elle seule, la Chine représente un marché en ligne fort de plus de 700 millions d’utilisateurs désireux de nouer des liens avec leurs marques préférées, ne croyez-vous pas qu’il est temps d’aller voir au-delà de l’univers virtuel francophone et anglophone?
D’accord, je ne suis pas spécialiste du marketing, mais en tant que directrice d’exploitation, j’attache beaucoup d’importance à la croissance et à l’efficacité des entreprises, et je ne cesse de m’étonner du petit nombre d’entreprises qui s’intéressent à l’énorme segment d’internautes non anglophones. Mais le pire, c’est qu’il est relativement simple de rejoindre ce segment. Il suffit de savoir deux choses : a) où sont les internautes qui ne parlent ni français, ni anglais (un indice : pas nécessairement sur Facebook ou Twitter); b) comment les rejoindre (un solide indice : dans leur propre langue).
Solution no 1 : Construire pour attirer
Vous consacrez déjà beaucoup de précieux temps et d’argent à élaborer la parfaite stratégie marketing. L’intégration de marchés étrangers dans votre plan ajoute certes quelques étapes, mais donne des résultats qui en valent grandement la peine. Faites en sorte que votre stratégie comprenne la traduction de votre site Web et du contenu destiné aux médias sociaux. Bien sûr, il vous faudra adapter votre message de marketing en fonction de chaque langue et culture cibles, comme vous le feriez pour tout autre segment de population.
C’est du travail supplémentaire, me direz-vous. Sans doute. Mais n’oubliez pas que la plupart des entreprises mettent beaucoup de temps et d’argent dans la planification d’une stratégie marketing unilingue anglaise qui fait fi de 70 % du marché en ligne. Pour obtenir un réel rendement de votre investissement marketing, vous devez reconnaître l’ensemble de votre marché potentiel avant que vos concurrents ne le fassent.
Erreur courante no 2 : Une stratégie laxiste en matière médias sociaux (la stratégie « lancer-oublier »)
Il y a plusieurs façons pour une entreprise de rater sa stratégie de médias sociaux. Elle peut négliger la grande majorité de sa clientèle potentielle en se limitant à une ou deux langues (voir l’erreur courante no 1); elle peut se confiner à un seul réseau social, sans égard pour le public qui fréquente d’autres plateformes; elle peut établir sa présence dans un réseau social (ou deux ou trois), puis négliger d’interagir avec ces communautés; ou elle peut éviter totalement les médias sociaux.
Les différents réseaux sociaux s’apparentent à ce qu’était la publicité radiophonique, télévisée et imprimée il y a 30 ans : un outil de communication jouissant d’une base d’utilisateurs actifs et fidèles. S’il est impensable qu’une entreprise publie une page blanche dans un magazine ou diffuse une annonce sans image ni son à la télévision, il n’est pas plus logique qu’elle se dote d’une présence dans les médias sociaux, puis omette de la nourrir avec du contenu approprié : ce ne serait rien de moins qu’une perte de temps et d’argent. En fait, négliger sa présence en ligne peut nuire davantage à la réputation d’une marque que de ne pas y être du tout.
Solution no 2 : Écouter, réagir et corriger le tir
Planifiez soigneusement le contenu que vous publiez dans les médias sociaux. Adaptez-le à chaque canal et actualisez votre page à une fréquence qui répond aux attentes de chaque communauté. Les principes sont les mêmes que ceux qui régissent les annonces à la radio, à la télévision ou dans la presse, mais une tactique s’ajoute quand il s’agit de communiquer en ligne : vous devez répondre directement à votre public numérique.
Supposons que vous venez de lancer une énorme campagne publicitaire à la télévision et que vous y avez mis bien en évidence le numéro de téléphone que des milliers d’auditeurs composeront pour commander votre produit. Supposons aussi que vous n’avez prévu personne pour répondre au téléphone. Aucune entreprise ne ferait une erreur aussi grossière; pourtant, vous faites l’équivalent si vous lancez une campagne dans les médias sociaux pour faire connaître le message de votre marque, sans prévoir exactement comment vous allez écouter vos adeptes, discuter avec eux en temps réel et réagir activement à leurs commentaires. Un service à la clientèle irréprochable et la diffusion du message associé à votre marque sont deux tactiques de marketing indissociables en temps réel dans les médias sociaux. L’engagement régulier et constant envers vos communautés sociales virtuelles portera ses fruits.
Erreur courante no 3 : La tentation de tout faire soi-même
Lorsqu’elles s’apprêtent à lancer un site Web ou un canal social pour la première fois, beaucoup d’entreprises essaient de tout faire à l’interne. Il est bien sûr normal de vouloir maîtriser tous les aspects d’un tel projet, mais vous risquez d’obtenir des résultats désastreux si votre entreprise connaît plus ou moins bien les rouages des plateformes. L’élaboration d’un nouveau site Web, qu’il soit multilingue ou non, et le lancement d’une présence dans les médias sociaux requièrent certaines connaissances particulières et une gamme de compétences qui va du savoir-faire technique jusqu’aux prouesses créatives.
Si elles décident de se lancer sur des plateformes multilingues, plusieurs entreprises font l’erreur de recourir à un membre de leur équipe qui s’adonne à parler la langue voulue et à le coiffer du titre d’expert linguistique. Il est certes utile d’avoir accès aux connaissances d’un locuteur indigène au sein même de l’entreprise, mais cette personne n’est pas nécessairement spécialiste des services linguistiques requis pour mettre en place et maintenir un site Web multilingue et une présence dans des médias sociaux étrangers. Il y a d’énormes différences entre les compétences d’un locuteur indigène et celles d’un traducteur professionnel quand il s’agit d’adapter du contenu d’une langue à l’autre. De même, si vous cherchez une personne pour s’occuper de marketing dans les médias sociaux, cette personne devra parler la langue dans laquelle vous voulez communiquer, mais aussi saisir les nuances de la plateforme qui vous intéresse. Si elle fait déjà partie de votre équipe, vous avez de la chance! Sinon, n’imposez pas à vos employés des charges de travail et des attentes déraisonnables.
Solution no 3 : Demander de l’aide
Votre entreprise n’est pas spécialiste du développement Web, du marketing numérique ou des médias sociaux? Faites appel à des entreprises qui le sont. En collaborant avec des professionnels qui comprennent parfaitement vos besoins et savent comment résoudre vos problèmes, vous augmentez grandement vos chances d’une transition sans heurts vers votre nouvelle plateforme numérique. Ces nouvelles plateformes vous coûteront de l’argent; autant le dépenser efficacement. Investissez dans des entreprises qui connaissent intimement votre public. Si vous vous lancez dans le marketing numérique, vous devez faire affaire avec des gens qui comprennent votre public cible et savent comment élaborer une bonne stratégie de marketing en ligne. Si vous faites l’effort supplémentaire d’élaborer une stratégie multilingue (souvenez-vous de l’erreur courante no 1), faites aussi l’effort supplémentaire de vous entourer d’une équipe de collaborateurs qui a fait ses preuves en matière de services linguistiques.
Qu’avons-nous appris?
N’oubliez pas que les communautés en ligne exigent de votre marque du contenu frais qui touche une corde sensible chez elles, en plus d’un suivi et d’un engagement constants. Les entreprises les plus perspicaces diffuseront le contenu de leur marque dans plusieurs langues, sur différentes plateformes, afin de rejoindre la plus grande part possible de leur marché potentiel. Si vous ne possédez pas toutes les connaissances et les compétences requises, n’hésitez pas à faire appel à une entreprise qui sait employer le marketing culturel pour rejoindre ces communautés.
Les mesures que vous prenez pour éviter les erreurs ci-dessus aideront votre entreprise à profiter du rendement accru de cette vaste part de marché et de la croissance qu’elle lui apportera … avant que vos concurrents ne s’y mettent.
[1] https://www.internetlivestats.com/internet-users/china/
